亲和力--内衣品牌建设的取胜关键

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亲和力--内衣品牌建设的取胜关键
07-12-10

品牌建设作为企业参与市场竞争的一种手段已经越来越引起重视。良好的品牌运作成就了一些国内知名企业如海尔、联想、雅戈尔、农夫山泉等。但是与此同时，我们也看到由于对品牌操作上的理解上得失误、品牌市场缺乏规范性管理及正确引导加之某些企业急功近利的原因使名牌市场陷入了混乱之中。不仅使消费者眼花缭乱，难辩真假，更使各类厂家应战不暇，疲于应付。分析品牌运作成功的厂家，总结经验。针对目前的品牌操作混乱的国内市场，我们对各位厂家提出的建议是：品牌建设别忘了品牌亲和力。　　1、何谓品牌亲和力　　品牌亲和力是消费者对某种品牌的感情量度。表现为某种品牌的产品出现并与同类产品其他品牌展开竞争时消费者对他持有何种态度。当消费者视某种品牌为生活中的一位不可或缺的朋友，对它产生熟悉感、亲切感和信赖感，认同其存在的社会地位意义时，我们就认为该品牌已具备品牌亲和力。　　为了树立企业形象，许多企业往往通过大量的“信息轰炸”、“标新立异”以求得消费者的认同，刺激消费者潜在的购买欲望。反观近十年市场风云，的确有的品牌在短期内如日中天，为企业赚得了丰厚的利润，但往往又是昙花一现，在市场中销声匿迹。这些企业品牌失败的重要原因之一是：品牌亲和力做的不够。　　品牌亲和力不同于品牌知名度其差异性表现为以下几个方面。　　（1）二者的内涵不同。亲和力的核心要素不仅包括品牌的知名度而且包括品牌定位、市场拓展与维护、企业文化等。而知名度仅仅是指品牌联想度。品牌亲和力必须有优势产品品质和功能利益作为承诺与支撑点。而一个产品有了知名度不一定有美誉度，缺乏相当的品牌忠诚度. 　　（2）二者的导入期和策略不同。品牌亲和力需要长期的建设和精心维护，其关键阶段在产品生命周期中的成长期、成熟期。而品牌知名度在短期就能够达到目的，如在产品的导入期就能够完成；品牌亲和力的形成以整合营销为品牌运动策略，与消费者建立互动的关系，传播持续同意的品牌诉求与形象。而品牌知名度通过大力度的硬广告投入或者公关活动就能够达到一定的知名度。　　（3）与消费者形成的关系不同。对于具有品牌亲和力的产品消费者在情感上接受。产生一定的偏好度、信赖度，并形成良好的口碑效应。而仅仅具有品牌知名度的产品与消费者不能够形成情感上的共鸣，品牌和企业是有距离。另外对于前者消费者主动的收集有关产品的一切信息，积极参与企业的活动，企业与消费者是双向沟通的关系。而对于后者企业与消费者是单向的信息沟通关系。　　（4）二者对于企业的长久发展作用是不同的。品牌亲和力能够为产品注入丰富的内涵，建立品牌气质和差异性，形成的竞争力有利于企业的长期发展。而仅仅具有品牌知名度的产品很难建立持续长久的品牌个性，缺乏竞争力。　　2．品牌亲和力的价值　　（1）具有亲和力的品牌能够降低通路建设和控制成本。一方面一个具有亲和力的品牌能够增强企业与经销商讨价还价的能力，增强品牌攻击力，并在产品陈列环境方面具备较大的反应空间。宝洁与沃尔玛是众所周知的实力雄厚的公司，二者之间有密切的业务往来。宝洁以其强大的力量控制了双方的大部分交易，并且为其各品牌的产品增加货架空间。双方关系建立在相互成熟的依赖度上：沃尔玛需要宝洁的品牌，而宝洁需要沃尔玛建立顾客通道。另一方面一个具备亲和力的品牌容易得到消费者的认可和理解，从而形成品牌忠诚度。拥有一批对品牌忠诚的顾客能够降低企业的营销成本：第一降低了消费者对价格的敏感性，建立稳定的品牌形象，使消费者不会轻易放弃使用习惯的品牌，减少了企业的交易成本；第二具备品牌忠诚度的 9 7 3 1 2 3 4 8 :

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