女性内衣市场营销中的文化撑力

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女性内衣市场营销中的文化撑力
07-12-10

从一百多年前，法国嘉杜娜女士改良了女性穿著的第一件胸罩开始，内衣从此成为女性最亲密的宠爱。　　今天，走进各大商场以女性为消费主体的内衣专售区，各种颜色、款式、品种、价格等不同的内衣产品就会映入人们的眼帘，众多的品牌使得女性消费者有了更多的选择机会。　　内衣行业在海外已经蓬勃发展了几十年，而它在中国一直是个隐秘、难登大雅之堂的话题。直到1993年3月，首届国家级的内衣展示才破天荒地在北京推出。自此，内衣作为演绎都市时尚的载体一发而不可收。但中国内衣产业真正的发展和内衣市场走向成熟，是从1996年，第一届中国国际内衣展(Dessous China)开始的，这次展览由中国国际贸促会纺织行业分会和德国依格多国际时装展览公司创立，在这次展会上，由香港著名演出制作公司Gregg & Bailey导演的内衣秀石破天惊，成为内衣这一产品在中国走向开放和时尚的启蒙点及催化剂。　　到今天，女性内衣在国内发展了十年，在市场培育方面取得了一些成绩。有媒体报道：在未来十年中国内衣市场的年增长率高达20%，并在未来5年内市场容量有5000亿元之巨，成为中国服装业最具有发展潜力的分支。虽然成绩斐然，但同国际相比，仍然较大的落后于殴美，同台湾日本也很大的差距。固然中国内衣市场起步较晚，有着材料、制造技术、消费者认知的制约，但是本土企业观念落后，产品缺少文化支撑也是制约行业发展的一大因素。　　2002年4月20日，在由中国服饰报主办的“中国内衣论坛”上，北京欧迪芬公司董事长王文宗先生提到：内衣营销不是在占领市场，而是要传播一份美的事业。这是内衣行业首次在国内发出的将其产品销售提高到美学文化经营上的呼声。事实上在此前开幕的第七届（2002年3月13日~15日）中国国际内衣、沙滩装及辅料展览会上，北京爱慕内衣有限公司举办了以"爱慕.敦煌"主题内衣发布会，以独特的创意、全新的理念、超前的表现方式，全面展示了爱慕的"时尚、文化、人性化"的品牌内涵，这也是国内首次在内衣界将产品上升的文化高度的宣传活动，本次活动赢得了广泛的好评，成为展会中的一个亮点，也给业界带来了新的文化气息。　　而事实上产品与文化的结合在很多行业有着广泛的应用，最典型的案例是大家非常熟悉的可口可乐。　　在上世纪80年代初，可口可乐公司曾经尝试改变可口可乐的口味以扭转业绩下滑的趋势，结果导致如潮的反对和抗议，最后戈伊朱埃塔率领可口可乐公司的高层管理者站在可口可乐标志下向公众道歉，并宣布立即恢复传统配方的可口可乐的生产。在"新可乐"上市前，可口可乐公司不能不说是格外慎重地进行了准备工作。它费时两年、耗资400万美元、调查了近20万名消费者，而且调查结果"既合理又有利，做出上市"新可乐" 的决策似乎合情合理，无懈可击。但结局为什么会与推断截然相反呢？事后在其公关分析中得出结论：拥有99年历史且广为传播的可口可乐产品已经不再是一种简单的商品了，它形成了某种文化，成为了某种象征，这种文化和象征就是美国精神！这也是为什么可口可乐至今不衰的魅力所在。　　当然，对尚在襁褓中的中国内衣企业要求达到这么高的水平是不现实的，那是不是就不做这方面的工作了呢？显然不是，否则本土的内衣企业就只能在如此巨大的国内内衣市场中屈居下游，进行低端的产品竞争，而要居身名牌行列，甚至进入国际市场，国内的企业还要在品牌的文化底蕴上多下功夫，使其产品不再是纯粹的产品，成为一种文化的载体。　　女性内衣在本土经过近十年的发展，以及中国经济实力的提升和人民生 9 7 3 1 2 3 4 8 :

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