保暖内衣新旧两重天

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保暖内衣新旧两重天
07-12-10

保暖内衣新旧两重天——“嫁接营销”，化“红海”为“蓝海”策划记实　　前言：　　在一个“买一送四”价格战穿底的行业；　　在一个利润稀薄到打广告就要亏本的行业；　　在一个首批款经常为零的行业；　　在一个全行业普遍缺乏信任度的行业…… 　　上海超限战策划公司策划的“天蚕羽绒内衣”，却创造了一个月建立全国渠道、招商3000万、回现款300万的销售奇迹。　　是什么样的营销魔力，使一个原本岌岌无名的企业，瞬间成为市场的宠儿？　　一、接了一个无法完成的策划　　当这个名叫“天蚕”的保暖内衣企业找到上海超限战策划机构的时候，我们了解到：这是一家由做经销商起家的保暖内衣企业，前两年自创品牌做保暖内衣，正赶上整个行业利润大滑坡、价格战穿底，虽然也有近千万的销售额，但仍然处于风一来就倒的“谋生存”关头。　　企业给了我们一个策划任务：快速帮助“天蚕”提升品牌，并使销售额翻倍成长，使企业渡过“危险期”。　　超限战策划机构曾经服务过3个内衣企业，核心人员创业前也担任过保暖内衣企业营销总监，大家深知这个行业的水有多深、陷阱有多深，这样的策划任务，完成的几率非常小。　　但是，看着企业老板诚恳的脸，我们被感动了。一向自诩擅于“啃硬骨头”的我们，就把这块硬骨头接下来，看看我们的牙齿到底有多尖利，如何？　　二、保暖内衣的“三个红海” 　　（一）、红海1：“僧多粥少” 　　我们来看一组数据：　　时间市场中厂家数量市场总销量平均销量　　1998年 10多家 300万套 30万套　　1999年近70家 750—800万套 10万套　　2000年近500家 2500—3000万套 6万套　　保暖内衣经过近8年的发展，这个行业的生产厂家已经从最初的十几家陡增到现如今的500多家，市场容量也从当初的300万套飙升到如今的3000万套，参与进来的企业越来越多，市场竞争自然愈发激烈。　　由上述数据可见，平均每个厂家的销量从1998年的30万套降至1999年的10万套，再降至2000年的6万套。随着保暖内衣厂家的不断让利，保暖内衣的微利时代已经来临。　　事实证明，2000年以前，保暖内衣企业每生产一件保暖内衣，就能赚到50元以上；到了2005年，很多企业每件内衣的毛利只有几块钱，如果扣除营销成本，多数企业是在“赔本赚吆喝”。而且，这还是在年初承诺经销商要打广告，但实际年尾背信弃义不打广告的情形下产生的利润，如果再打广告，那基本是亏本。　　（二）、红海2：“黔驴计穷” 　　保暖内衣业是近年来出现的“起得快、倒得也快”的典型行业。　　这个市场从诞生之日起，就一直没有宁静过。在新兴市场的前期，因为巨大利润的诱惑，进入门槛不高，导致许多企业一窝风地跟进，众 9 7 3 1 2 3 4 5 6 7 4 8 :

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