冲出围城——探讨微利时代的保暖内衣营销

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冲出围城——探讨微利时代的保暖内衣营销
07-12-10

前言：在连需求这样的概念都还没有弄明白的情况下，许多商家急匆匆地推出了自己的保暖内衣品牌。他们中不乏有区域代理商、专业的OEM厂商，以及文胸等其它行业中的佼佼者。诸多的厂商进入使得保暖内衣大战进一步升华。这也许是一件好事，对消费者来说，买方市场的形成意味着选择权的无限膨胀；对整个行业来说，百花齐放更是一种俏而争春的景象。　　然而对厂商来说充分竞争除了意味着微利以外，价格战更是让他们之间的撕杀变得几乎失去理性。在他们看来，整个行业的花朵开得再艳也改善不了他们的心情，他们并没有这种欣赏美的雅致。因为，他们身在“围城”，任何一朵娇艳的花朵都将与他们抢食这围城里有限的肥料，甚是惨痛，所以说在这个行业撕杀需要一定的勇气。既然拼得凶，那就退出吧，但退出这个行业却同样需要勇气，因为围城里的土壤终究还是比较肥沃，似“鸡肋”。　　如前文言及，似乎保暖内衣厂商深处进退维谷之境地，不能自拔。其实不然，笔者认为：与其说保暖内衣厂商深处围城是一种事实，倒不如说是一种观念，或者说是一种战略上的短浅。你把它当围城，但实际上它却很有可能是一扇虚掩的门，推开这扇门需要的也许仅仅只是一点勇气，当然，却也有可能需要一个伟大的战略。如果仅仅是一点勇气，那么我请你不要再犹豫。如果需要的是一个战略，那么笔者愿和大家一起探讨这个问题，与诸厂商一起走出围城。　　保暖内衣潜在市场大有可为　　对保暖内衣市场的分析　　谈到这个问题我必须把握两点。第一、目前保暖内衣市场是一个垄断竞争市场，这是按结构来分的（一般情况下分为四种，完全垄断、寡头垄断、垄断竞争和完全竞争），这一点应该比较好理解，此不赘述。第二、目前保暖内衣市场是一个潜在需求买方市场。这一点可能有比较多的人提出异议。笔者在这里阐述一下自己的理由，欢迎同行共同讨论或斧正。在笔者亲历的一些农村市场，很难看到有保暖内衣这样的产品，有的只是一些廉价的传统常规内衣。笔者在网上随机地访问了一些网友，网友们都表示一些比较落后的小城镇（农村）市场与笔者亲历基本一致，笔者认为这是一个巨大的具有潜在消费需求的市场。　　对消费者保暖需求的分析　　人类穿衣的最原始动机是遮羞和保暖，而这两个动机也一直伴随着服装发展到多样化的今天。作为最原始最悠久的穿着动机之一，服装的保暖性必将随着人类的发展而发展，而不是消亡。作为保暖衣的一种，保暖内衣是否有需求呢？经过这些年的发展，保暖内衣已深入一部份消费者市场，且已成为一部份消费者的生活必需品，所以说消费者对保暖内衣的需求肯定是有的，关键是看一个量的问题。那么保暖内衣的需求量会有多大呢？笔者认为至少是相当于全民人口的80%每年消费一套的量，但是这个量是潜在的。也就是说保暖市场的潜在消费者很多，而现在消费者却不多。　　保暖内衣需求分析　　第一、保暖内衣较之常规内衣　　在我国大部份地区保暖内衣并没有“摆上”市场，而常规内衣作为大内衣的先行者，其市场份额还是比较大的，当然，其中相当大一部份是杂牌军。较之常规内衣,保暖内衣的市场占有率确实有点相形见绌。笔者这里说的市场占有率，不能看其代理商或者办事处的数目，而是要看产品进入终端的情况(如具体的数量、区域位置等)。　　第二、保暖内衣与毛衣的比较　　同为保暖衣的毛衣无论是从外形及发展历史较之保暖内衣都有绝对的优势，其深深扎根于消费者心中的保暖效果，是其立足于保暖衣经久未衰的主要原因，而其外穿的效果却也是目前的保暖内衣所不能企及的。　　笔者认为，保暖内衣作为保暖衣的一种，诉求保暖应该是其根本营销手段，而内衣则应作为其区别于其它保暖衣的一种最基本构造。这是一种行业与行业的竞争模式，即 9 7 3 1 2 3 4 8 :

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