内衣企业如何提高品牌忠诚度（二）

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内衣企业如何提高品牌忠诚度（二）
07-12-10

品牌忠诚度与衡量标准　　品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。　　作为反映消费者对品牌感情的深浅程度，品牌忠诚度越低，消费者转向另一个品牌的可能性就越大。品牌忠诚度越高，消费者转向另一个品牌的可能性就越小。可以说，品牌的忠诚度是企业的一笔财富。它可以留住老顾客，吸引新顾客，从而扩大未来的销售量和利润。　　一、品牌忠诚程度分层　　品牌忠诚的消费者当然是最好的消费者，根据消费者对产品忠诚的程度，可将品牌忠诚度分为以下几个层次：　　1、品牌忠诚度为零品牌忠诚度为零的消费者无品牌意识，他们对产品漠不关心，可买可不买，并且随时可能转向别的品牌。这类消费者一是第一次消费，没有消费体验，故而对产品没有感情，更谈不上忠诚；二是对产品不是很满意，自然就没有忠诚度；三是只对价格标签上的数字感兴趣，对品牌无所谓。　　2、品牌忠诚度靠习惯维持　　这种习惯购买是指如果消费者在购买某一活几种品牌后，没有不满意之处，便会继续购买这一品牌，但这种继续是脆弱的，一旦同类产品打出更低的价格，或以广告宣传、独特包装、销售促进方式鼓励消费者试用，他们便会改变主意。所以，这类消费者的品牌忠诚度也不高。　　3、品牌忠诚度很高　　这种忠诚是基于消费者对产品感到非常满意，这类消费者对产品一般会直接指名购买，更换品牌对他们来说意味着风险，担心是否还会如此令人满意，因此不会轻易更换品牌。　　4、品牌忠诚度等于情感　　这种忠诚度表现为消费者对产品品牌有着忠贞不贰的情感依赖。品牌已经成为生活中的朋友或者情人，一旦更换品牌，就会有背叛对方的愧疚。　　5、品牌忠诚度等于自我价值体现　　这是品牌忠诚度的最高层次，消费者把购买某一品牌看成是一种自我追求，自我价值的表现。如，购买CK内衣以彰显自身的尊贵与品位，表示自己处于社会上层。购买者以拥有这一品牌而骄傲。　　这种忠诚不会因为品牌市场竞争的变化、促销手段的变化而变化。品牌与消费者结成了亲密无间的伙伴关系。　　二、品牌忠诚度的衡量标准　　品牌忠诚度可以用以下的标准进行衡量。　　1、消费者重复购买的次数　　在一定时期内，消费者对某一品牌产品重复购买的次数越多，说明对这一品牌的忠诚度就越高，反之则越低。由于产品的用途、性能、结构等因素也会影响消费者对产品的重复购买次数，因此，在不确定这一指标合理界限时，必须根据不同产品的性质区别对待，不可一概而论。　　2、消费者购买挑选时间　　根据消费心理规律，消费者购买产品都要经过挑选这一过程。但由于信赖　　程度和差异，对不同产品消费者购买时的挑选时间是不同的，因此，从购买挑选时间的长短上，也可以鉴别其对某一品牌的忠诚度。一般来说，消费者挑选时间越短，说明他对这一品牌的忠诚度越高；反之则说明他对这一品牌的忠诚度越低。　　3、消费者对价格的敏感程度　　消费者对价格都是非常重视的，但这并不意味着消费者对各种产品价格的敏感程度相同。　　事实表明，对于喜爱和信赖的产品，消费者对其价格变动的承受能力强，即敏感度低；而对于不喜爱和不信赖的产品，消费者对其价格变动的承受能力弱，即敏感度高。所以据此可以衡量消费者对某一品牌的忠诚度。运用这一标准时，要注意产品对于人们的必需程度、产品供求状况以及产品竞争程度三个因素的影响。　　产品的必需程度越高，人们对价格的敏感度越低，而必需程度越低，则对价格的敏感度越高。当某种产品供不应求时，人们对价格不敏感，价格的上涨往往不会导致需求的大幅度减少；当供过于求时，人们对价格变动非常敏感 9 7 3 1 2 3 4 8 :

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