“芙蓉姐姐”代言“S”型牌内衣？——谈网络名星与品牌代言

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“芙蓉姐姐”代言“S”型牌内衣？——谈网络名星与品牌代言
07-12-10

引子　　“今年请谁代言都不爽，要找就找芙蓉姐姐代言！”。芙蓉姐姐是谁？或许半年前你还不知道，但在今天，作为关注潮流资讯的您应该知道：她可是热得不能再热的网络明星。其赖以成名的“Ｓ”型照片和超自恋语录自然而然使我们这些整天想着“出位”的策划人联想到用芙蓉姐姐来做品牌代言。或许这只是一时调侃的话资，但仔细思考，笔者发现采用网络名星进行品牌代言也是未尝不可的事情。　　网络明星的认知　　何谓网络明星？这是一个新近出现的专有名词，特指早期单纯依靠网络来红起来的明星。像“Ｓ”型照片的芙蓉姐姐、《老鼠爱大米》的杨臣刚及《两只蝴蝶》的庞龙及《猪之歌》的香香都是网络明星的典型代表。而在近期尤以芙蓉姐姐更为走红。如若对这么多的网络明星进行分类，他们可以归纳为下面几类：　　事件走红类　　剑走偏锋，是这类红星走红的最大特点。这类红星，人长的一般，又没有什么才艺，但深懂策划之道。对网民的“消费者洞察”非常厉害，一旦找到切入点，立即像赌徒一样，投以万二分激情进行事情炒作。此者尤以芙蓉姐姐为佼佼者。她的红，应该是红在策划的头脑上！大众对其的记忆仅在于人，而不在于事！大家可能记住了芙蓉姐姐以及她的大概形象，但却记不住她到底做过什么！　　歌曲走红类　　我有我的成名曲。不同于常规的明星，该类网络明星，往往依靠一首单曲而红遍大江南北。当然，该类明星也并非是博彩式的红起来。在未红之前，往往有大量鲜为人知的努力。如《老鼠爱大米》的杨臣刚在未红之前就做过伴奏、吉他教师和酒吧驻唱等多类职业。而《猪之歌》的香香更是自己DIY录制了上百首歌曲，传到网上。他们的红，应该是红在厚积薄发上！当然，该类红星不同于普通的歌手，人们更多的只是记住他们的成名曲，而忘记或者不知道这歌手是谁！　　文笔走红类　　网络的写手红星，可以说是上面两者的综合体。过人的文字功底，抓住市场空白的立意主题，再加上“人如其文”的习惯性思路。大部分的网民都对写手有非常高的认同感。这是和前面两类红星的主要区别。木子美、树下野狐等都是非常高人气的网络写手。　　注：上述分类并不全面，只是笔者抽取网络典型红星的特性进行的初步分类。　　网络明星代言的可能性分析　　其实明星本身实际上也是一个品牌，其品牌价值高低直接取决于他的人气指数、以及对社会的影响力和社会大众对他的信任度。　　在商业性的代言中，代言人实际上是利用自己的品牌价值对企业品牌进行一种有效转移嫁接。通过推广，向受众阐述代言企业及品牌优势所在。并利用社会公众对其的“好感”而促进销售或进行再度的口碑传播。正如笔者在《名人剑谱——名人广告全维策略》提到，企业选择名人代言并非是随意而为的，而是有一定准绳作为衡量的标准。而且也并非所有明星都可以选来代言的。针对网络明星，我们将从不同类型的网络明星来进行分析其代言的可能性：　　事件走红类　　正由于该类明星具有“剑走偏锋”的特性，所以社会大众对其形象的评价也褒贬不一。另一方面，由于该类红星必须依靠“事件”才能继续的红下去，所以企业选择该类红星做代言，风险是非常之高的！正如我们经常谈的“定位”一样，品牌之所以要定位就是为了保持统一的良好形象！如果代言人经常有那么多的“意外”发生，而且社会都评价不一，那么其代言的品牌的形象也不言而喻了！　　或许有人认为，该类红星的人气指数之高是可以利用的。但这类红星的人气指数是建立在“对碰式的事件炒作”中，所以千万不要拣了芝麻丢了西瓜。如本文的标题：“芙蓉姐姐”代言“S”型牌内衣？这只是一种纯粹出位聊资而已。如果真的有内衣企业这样做。那么红的依然是芙蓉姐姐，而倒霉的只有企业！　　歌曲走红类　　如果说 9 7 3 1 2 3 4 8 :

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