内衣企业：复合品牌营销如何运作？

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内衣企业：复合品牌营销如何运作？
07-12-10

营销如水，水无常形。营销模式的创新犹如市场发展的洪流，在碰到障碍时能及时调整方向，得以不断前进…… 复合品牌连锁终端经营之于内衣企业正犹如绕开传统渠道壁垒的洪流，成为内衣渠道发展的一种新兴模式，并在实践中不断成长、成熟。与其它行业相比，近十几年来，内衣行业以其发展的速度与表现出的市场活力而令人侧目。常规内衣、保暖内衣、无缝内衣到近几年兴起的彩棉内衣，无不显示了内衣行业发展活力。而作为内衣（本文主要指保暖内衣、常规内衣）营销中重要的一环，渠道模式也随着市场的发展而在发生变化，代理、加盟、自营、联营等等渠道模式百花齐放，企业、品牌根据自身资源、所处的市场地位而选择适合企业发展的渠道模式，这些模式各有所长也各有弊端。但随着消费形态的变化与市场的进一步发展，传统营销模式的弊端越发凸显，在很大程度上制约了市场的进一步发展，在此环境下，催生了一种新的营销模式即复合品牌营销，实质就是复合品牌连锁终端经营模式。不少内衣企业也在尝试探索并实践复合品牌连锁终端经营，甚至有企业喊出了要做“内衣业的国美”的豪言壮语，但落实到具体行动上，往往会陷入“开头难”的窘境。在笔者所在上海战国策营销咨询机构，经常有不少内衣企业老总在咨询中表达这样的困惑：想进行渠道上的改革，实行这种连锁终端经营，但就是不知道该如何入手，往往走出第一步都很难。营销模式的成功运作不是简单的“拿来主义”和“形式主义”，复合品牌营销模式也绝不仅仅是一个简单的模式。那么复合品牌营销模式具有哪些优势？企业又该如何成功进行复合品牌连锁终端运作？复合品牌营销模式将成为内衣渠道发展的主流方向复合品牌营销，即以连锁店铺终端为形式、以多元化品牌运作为内容、以规范化管理为手段的全新终端业态。实际上在欧美服装成熟市场，复合品牌营销已经有了很好的成功例证，其中以风靡全球的Zara、H&M、GAP等服装零售品牌为典型代表。 Zara成立于1985年，其发展速度与规模一度被认为是一个奇迹，短短20多年时间，已在欧洲27个国家及全世界55个国家和地区建立了2200家服饰连锁店，年销售额高达70亿欧元，盈利率接近10%。与Zara模式类似的GAP、H&M等服装连锁零售商同样业绩骄人，Zara、GAP、H&M等新兴服装连锁品牌在欧美市场掀起了一股服装营销“革命风暴”，突破传统束缚，成为时尚领导者，其成功的经营理念与模式被众多商学院引为经典案例，风光无限。而在国内其他行业，也不乏采取复合品牌营销模式成功的品牌，如国美电器、屈臣氏等，运用复合品牌营销理念及模式，在全国建立起庞大的终端连锁网络，通过丰富的产品组合、便捷、体验式购买方式及深入的服务，而发展成为行业的佼佼者。复合品牌营销模式的成功，关键在于打破传统营销模式的束缚，适应了市场发展的趋势及消费形态的变化。具体到国内内衣市场而言，随着市场竞争日益加剧，传统渠道、终端如商场、专卖店所存在的弊端日益凸显。商场由于销售面积有限，而且在城市中的数量也有限，各种内衣品牌在商场 “竞争上岗”，形成“僧多粥少”的局面。好不容易进了商场，有面临激烈的相互竞争，商场打折、买赠是家常便饭，进场费、店庆等终端费用更是与日俱增，成本在增高，利润日益微薄，企业不堪重负。而由于内衣除常规内衣为四季运营外，大多有很明显的季节性销售，一年也就那么几个月的黄金销售期，单一品牌的专卖店由于货品单一，而无法支撑起开店费的费用，因此，这些渠道营运模式在今天已经渐渐失去了优势。那么实行复合品牌营销模式对内衣企业来说，将具备哪些优势呢？优势一：规避商场终端高投入、低产出的恶性循环。商场终端所带来的弊端日益明显，这对于众多内衣品牌来说，带来的结果是费用在日益增 9 7 3 1 2 3 4 8 :

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