内衣连锁终端能否创造国美、苏宁式零售神话？

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内衣连锁终端能否创造国美、苏宁式零售神话？
07-12-10

只要是松散的合约式连锁加盟，便不能改变终端模式实质，更谈不上什么新突破，因为终端本质的改变，不在于经营3个牌子还是10个牌子，经营50个款式还是200个款式，是150元售价还是50元售价，它的根本在于大规模连锁管理链的设计、执行与监督。因此，建立“终端标准化的管理系统”，才能最终实现大规模营销系统的大规模销售，也才能实现企业家决胜终端，树立品牌的终极目标。　　最近内衣行业出现了终端营运模式新动向，如新感觉、都市丽人、古今、娅茜等品牌，希望在未来的商业模式中，走大整合、大卖场道路，以大连锁代替原有中、小连锁的营运模式。业界的普遍观点认为：　　1.这种模式可以有效利用资源优势，降低成本，并以渠道节约的费用转换成极具竞争力的价格，让利消费者，进而扩大终端销量，扩大市场份额。　　2.以店面品牌带动产品品牌，拉动品牌形象，对品牌的建设与提升也能起到很好的作用。　　所谓以厂家为主，谋求大规模内衣连锁终端，实际上与原有的中、小品牌连锁专卖店没有本质区别。这并不是新型的内衣终端连锁模式，也不能等同于内衣零售领域的国美苏宁，原因在于：　　1.国美、苏宁与目前的内衣品牌主人有根本的不同：国美、苏宁是纯粹的零售商，在整个渠道里具有高度的中性立场，也就是国美、苏宁塑造了一个家电连锁的平台，各厂家可以在这个舞台上各显身手。当然国美、苏宁并不是等待消费者的被动反应，而是结合自己的市场战略，来整合家电消费品市场。　　而现在许多内衣大连锁，依然是以厂家的品牌为主，并不是中间商，尽管店铺有200多款内衣样式，较多的内衣品牌，组合也比较丰富，甚至部份产品价格低于40%以上，使得消费者感觉到价格的优惠，但是终端品牌经营依然是依托某一厂家的体系下，如果在这样一个专卖店里，有其他品牌的商品，只能处于“丫环”的地位，纯粹是辅助性的、补充性的角色，不可能在这个舞台上得到公平、公正的市场营销机会。　　2.如果一间拥有上千平方米的店铺，聚集了上百个内衣的品牌，而且也只有内衣一个品类供消费者选择，那么这样的店铺，究竟能不能得到市场的普遍认可和欢迎呢？我们认为，前景是不容乐观的。从多年研究不同类型的终端，特别是以服饰类为主的时尚零售来讲，我们认为，未来的内衣零售依然是两种模式占主流：以百货公司为平台设制专柜和店中店以及在商业街上的独立店铺。　　同时，我们对内衣行业旗舰店的做法持高度谨慎观点，商业街上单独的店铺，在内衣领域里完全可以充当旗舰店的角色。目前行业内兴起的以国美、苏宁的零售模式整合内衣的终端，被认为是一种新的终端模式，笔者认为这只是企业家对终端销售规模的一种诉求，并不是一种新模式的诞生。何况将来真的有中间商，以内衣这一单一品类，做成国美、苏宁这种规模，是不是真的具备零售前景？　　从内衣行业终端探索，结合服装、鞋等服饰行业，笔者认为在整个时尚零售主流领域里，目前的连锁加盟，基本存在以下几个误区：　　1.误以为只要产品够丰富，系列够齐全，服务够好，在中央台或是其他有影响力的电台做广告，请知名影星作代言人，就形成一种终端赢利模式，接下来的连锁加盟就应该是赢利的。实际上我们看到，许多企业在做了这些动作之后，终端并没有赢利。　　2.厂家的整个加盟在全国范围内是有一定规模的，但实际对某一个地区，却基本是散兵独斗甚至是单兵独斗的局面。任何一家店铺在当地覆盖区域都是有一定地理范围的，没有一定门店数量支撑的品牌，就不能形成实际的影响力，再多的电台广告也不行。　　比如广州的凉茶———黃振龙，早期是没有任何广告支持的，就是在广州的大街小巷不停的开凉茶铺，当开到千家店的时候，它已经是华南地区第一凉茶品牌。因此，任何一个想以 9 7 3 1 2 4 8 :

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