名人代言就能提升品牌价值吗？

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名人代言就能提升品牌价值吗？
07-12-10

“超级女生”在2005年变成了一个社会现象，一些国内企业自然不会放过这些新宠儿，代言、广告已然成为当红超女们的日常行为。　　超女能当推销员吗　　目前，超女中最为商家青睐的当属李宇春，已经接下了电脑、手机、糖果多个广告。一个有趣的现象是，这些代言活动不约而同地都设置了一个大型的新闻发布会，甚至还有网络直播。商家在台上大谈李宇春与产品的多个相同点，“玉米”们却在台下大喊偶像的名字，一时间，发布会俨然成了歌迷会。　　有人说，超女商业价值的最好载体就是代言IT类产品，以其快速增长的人气来提升销量。而从目前李宇春代言的两个产品来看，似乎都有提升销量的需求。目前，夏新在手机市场的占有率仅排在第7位，今年上半年的财报显示，夏新电子上半年亏损5757万元，利润下滑高达166.45％。而神舟电脑一直对自己以超低价换来了国产笔记本电脑第二的位置不满，曾多次宣称要超越联想而未果。　　那么，用高额的代言费请来的超女们真能起到提升销量的作用吗？　　在西单手机卖场走了一圈，记者发现，尽管夏新手机的柜台前贴着李宇春的大幅广告海报，引来不少消费者的目光，但是，真正停下来看夏新手机的人却并不多。销售员小刘告诉记者，自从推出李宇春代言的手机以后，有不少年轻人过来看，但是销量却没有明显的上升，“买手机总不能光看广告吧。” 　　记者随机采访了两位被李宇春海报吸引的年轻女孩。当被问及是否会考虑买其代言的产品时，一位女孩说，买手机还得看牌子，她还是倾向买诺基亚这样的外国品牌。而另一位女孩则回答，只喜欢听她唱歌，至于广告，对她来说没什么吸引力。　　神舟电脑副总经理张祥泳也曾表示，签约李宇春做代言人，对神舟电脑的出货量并没有带来多少直接的影响。在李宇春出席的神舟电脑校园推介会上，几位大学生也对着电视镜头表示，今天就是来看李宇春的，对于神舟电脑并没有兴趣。　　无论是从市场反应还是企业自己的预想来说，超女代言似乎都没对销售量起到很大的推动作用。那么，商家所追求的利益最大化到底在哪呢？　　超女能为品牌加分吗　　从神舟电脑选择李宇春的理由———李宇春是从名不见经转到万人喜爱发生在很短的时间之内，而这与神州电脑的发展不无相似———可以看到，神舟选择超女最大的意图是希望其能提升品牌内涵。然而，这种“相似度”真能为神舟带来品牌的提升吗？　　著名品牌策划人李光斗就对此表示了质疑———在这个时代，明星甚至可以像制造商品一样可以制造出来，一夜成名，身价倍增。但明星是会老化的，这种老化一方面是明星自身“过气”，影响力下降，另一方面也是时势的变化致使明星的影响力出现阶段性波动。因此，今年最当红的明星明年未必会红，甚至会迅速走下坡路，当你选择他时已经花了巨额费用，而明年却不得不为他的“过气”买单。也就是说，尽管李宇春的成名是一夜而就，但是，谁又能担保一年后，她是否还和神舟有着“不无相似”的关联呢？　　而夏新选择李宇春来代言其“直帅”系列手机，自然是看中了李宇春的“帅”。这种联系似乎很直接，很明显。但是，夏新过去的产品多为翻盖手机，而“直帅”系列都是直板手机，这种大转变是否能依靠李宇春来顺利完成，实在令人怀疑。　　在品牌塑造过程中，代言人扮演着一个非常微妙的角色。他不参与任何实际产品生产流程，却对产品的销售和精神内涵起着重要的作用。如果品牌的内涵并不确定，那么，代言人就很容易代替品牌成为消费者评判的对象。那么，一旦代言人出现问题，品牌也将遭受一定的损失。应该说，光是超女目前的人气，任何的产品搭上她们，都将带来很大的关注度。但是，这种关注度是否能够真正变成销量，提升品牌呢？希望所有的企业家在做决定前， 9 7 3 1 2 4 8 :

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