降价促销之"双刃剑"

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降价促销之"双刃剑"
07-12-10

一、促销应运而生　　当技术发展到一定阶段，产品同质化，以品牌来彰显产品个性成为必然,，竞争加剧，卖方市场到买方市场的转变使营销战的作用就突现出来。从最初的电视机大战到后来的微波炉大战，从最初的洗衣粉大战到如今的洗发水大战……降价促销淋漓尽致的被运用到了众多行业，一些品牌由此脱颖而生，而另外一些品牌也从此江河日下。　　对于任何一个企业来讲，追求更大的市场占领率和利润最大化无可厚非，于是消费者的眼球成为众企业商家试图占领的阵地，围绕这场眼球争夺战，广告和促销的两件法宝也就成了屡试不败的试金石。　　作为广告能够从更大意义上能够提升品牌知名度，从预先影响消费者的情感和认知开始，最终影响到消费者的购买行为。但是已有研究表明广告对消费者行为的影响正在逐渐减弱：一方面由于越来越嘈杂的广告环境，削弱了每个广告的沟通功能，使得消费者对所见到的广告的记忆力也在减弱。另一方面由于日益激增的媒体费用，动则几十万上百万的广告费使得越来越多的企业望而生畏。第三方面广告更多体现是一个品牌效应的长期积累过程，广告作用的最终体现需要一定的认知周期。　　相比声势浩大的广告运动而言，促销费用相对较低，见效快，周期短，能够在最快的时间内引起目标消费人群的注意，而且灵活多变，以不同的形式适应不同地场合不同的要求，更多的被众商家企业所采用。使用优惠券，减价打折，返款，有奖竞赛，现场活动展销，赠送样品等等商家企业以五花八门的手段来吸引消费者，降价促销更成为促销手段的主流。在服装行业，在家电行业，在日化行业，在食品行业，在大江南北，在节日星期，名目烦多的促销降价活动总会使你的眼睛应接不暇。　　　　二、汗马功劳与囚徒困境的“双刃剑” 　　其实对任何一个市场而言，降价总是与厂家的销售和利润捆绑在一起。选择大幅降价促销策略的前提，一是产品利润空间广阔，品牌获利丰厚；二是清理库存和积压，加快资金流动；如当年我们花4000多元买的电视，现在还好好的没有坏；可现在随意买台1000块钱的彩电，外形、性能都比当初的还要漂亮得多。三是实力雄厚者以降价袭击竞争对手，压制竞争对手的成长，如最近汽车行业国际品牌的连番降价，真正用意就在把国产品牌控制在萌芽状况。　　无庸置疑的不可否认，降价是最有效的促销利器。通过在一定或一段时期给予利润的让步，将未来或潜在的销量转化成销售额。这种唾手可得的利益足以形成当时品牌的一种显著优势，使得消费者在对同类的质量，功能，外观，以及精神满足的众多因素权衡之后，将此作为与其它竞争品牌相比的明显差别利益，并驱使消费者愿意为它进行支付。道理是很明白，如果一种价值十元的产品在同等品质的基础上现在有八折的优惠，肯定会有更多的忠诚消费者以及竞争品牌的使用单愿意为它买单。　　若单纯从市场营销学的角度讲﹐降价策略是通过降低利润空间﹐提高产品的市场竞争力﹐以期占据更大市场﹐实现薄利多销为目标。实施降价策略的企业﹐或主动﹐或被动﹐但目标都是扩大销量﹐底线至少是不能亏本。促销是直接诱导消费者发生某种购买行为。它的关键在于“产品能在今天脱手，就不能等到明天”，降价促销则以最直接的利益承诺和实惠，对消费者的购买力产生直接的拉动作用。无数事实也证明，降价促销确实为扩大产品市场占有率立下了汗马功劳。　　回想当年长虹们祭起了价格战的法宝，确实为中国家电业赢得了满堂喝彩；追忆，格兰仕，这个低价杀手的屠刀，着实让那些国际品牌巨头们怕了；还有去年时国产手机的奋起直追，也几近夺取半壁江山。但又有谁会想到彩电也会象萝卜白菜一样按斤卖，美的微波炉总经理更是感叹卖一 9 7 3 1 2 3 4 8 :

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