中科暖卡2003年市场营销案例

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中科暖卡2003年市场营销案例
07-12-10

现在的竞争，已不仅仅是某一个层面上的竞争。一个企业如果仅仅在某一层面占据优势，而在整体上却还存在这样或那样的短板的话，那么，就有可能在新一轮的竞争当中，被更具综合优势的竞争者淘汰，这是新时期的基本市场法则。作为保暖内衣行业后进入者的中科暖卡，虽然先天优势不充足，但却演绎了一个快鱼吃慢鱼的游戏，凭借的就是“整合”的力量：打造技术品牌、抢占制高点、巧打科技牌、终端布阵等步步为营的营销战术，成为保暖内衣企业高成长的冠军和榜样。请看本期“中科暖卡2003年市场营销案例”。背景没有绝对优势的五张底牌营销的最高境界，不一定是手握一副好牌，最关键的是，如何把手中的牌打好。一个最简单的道理，手握好牌更多靠天意，把手中的牌打好，靠的是智谋。坦率地说，2003年，中科暖卡要做冠军，面临的竞争环境比2002年要复杂得多。而婷美集团手中握的底牌并不比竞争品牌好多少。第一张底牌：技术并非一家独有中科暖卡迅速进入三甲的核心竞争力就是技术，即“中科院的暖卡”技术。而事实上，在2003年，暖卡技术已不仅仅为婷美集团一家独享。在这样的市场背景下，中科暖卡至少在技术、概念与品牌上，并不占据十分强势的位置，如何迅速将暖卡技术提升为一个技术品牌，与竞争品牌形成泾渭分明的区隔，成为永久的差异化优势，是中科暖卡必需解决的问题。第二张底牌：概念跟进者众中科暖卡的迅速胜出，引来了众多跟进者的垂涎，纷纷克隆、跟进。一时间，各种各样的“卡”充斥市场，使消费者难辨真伪，无所适从。跟进与克隆，是中国市场的一个特点。所以，中科暖卡必须旗帜鲜明地把真正的“暖卡”技术，传播给消费者。第三张底牌：渠道并非最强势中科暖卡进入保暖内衣市场并不是很长的时间，与保暖内衣五年的渠道历史相比，还有一定的差距。第四张底牌：竞争对手疯狂的广告轰炸广告战，已经成为在保暖内衣行业立足的杀手锏。据不完全统计，短短数年间，全国保暖内衣行业广告投放已近10亿元。尤其是在2003年，一些品牌更是在央视连续数月进行广告轰炸，这也使得保暖内衣行业在进入2003年，初使的竞争就已处于白热化。在这种情况下，中科暖卡如果简单跟进，进行广告大比拼，显然不是上策，必须采取迂回巧妙新策略。第五张底牌：渠道商信心不足保暖内衣市场容量很大，但由于门槛低，使得众多企业一窝蜂地进入。据不完全统计，近几年来，投放到市场上的保暖、保健内衣多达几百个品牌。巨额利润的驱使，必将引来非常残酷的竞争，很多经销商，由于眼光不准或运作不到位，赔了很多钱。渠道信心的不足，也给中科暖卡保暖内衣带来了很多障碍。以上分析我们不难发现，中科暖卡手中握的底牌，从单张来看，相对来说都处于弱势，按照一般的打法，可能很多人都会抱怨，甚至找不到出路。那么，如何才能把手中的五张牌进行优化组合，迅速出击，打败竞争对手，稳座第一的冠军位置的呢？推广用概念防火墙区隔其他竞争品牌病毒入侵，必需迅速升级版本，快速杀毒，才能确保机器的正常运行，这是保护电脑的策略，运用到营销当中，同样适用。婷美集团的“暖卡”技术，被跟 9 7 3 1 2 4 8 :

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