中科暖卡2003年市场营销案例

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中科暖卡2003年市场营销案例
07-12-10

进者概念克隆与模仿，阻碍了“中科暖卡”技术品牌的提升。另外，随着各类“卡”的出现，消费者对什么才是真正的高科技、什么才是真正的暖卡，在认知上更加困难。对此，婷美集团因势利导，强势出击，迅速对“中科暖卡”的技术进行了升级，从制高点区别于竞争品牌，给消费者一个清晰明确的认知，让消费者在选择产品时，买到真正的高科技产品，买到真正的“暖卡”产品。 2002年，婷美集团实施策划了一系列推广暖卡技术的公关活动。如用暖卡保暖内衣支援中国南极科学考察队第19次出征南极科研活动。南极是地球上最寒冷的大陆，科考队员配备的保暖内衣除要求特别保暖外，还必须有良好的导湿和透气性能。而应用“暖卡”技术的保暖内衣，将使长期困扰南极科考队员的内衣保暖与排湿难题迎刃而解。如果说，2002年婷美集团在推广中科暖卡的过程当中，运用一系列广告、传播及公关等技术手段，把“中科暖卡”做成一个真正的科技品牌，而不仅仅是一个简单的概念的话，那么在2003年，在众多跟进者疯狂克隆的竞争环境下，中科暖卡所要解决的已不仅仅是一个简单的概念提升问题，而是一个如何区别于竞争品牌，迅速拉开与竞争品牌的距离、超前领跑的问题。当然，解决这一问题，就必需运用一个超常规的手段，防止混淆是非的概念入侵，清除借用甚至是照抄挪用“中科暖卡”这一技术品牌的竞争者，从而使中科暖卡成为最优秀的技术品牌，而不仅仅是一个技术。自言自语肯定不行，光通过广告战肯定也不是一个最佳的策略，必需运用一个最佳的营销传播体系，建立起“中科暖卡”概念防火墙，才可能立于不败之地。基于此，在2002年支援南北极科学家考察的基础上，经过科学地论证与实地分析，在2003年，已被中国南北极科考队指定为“南北极专用暖卡”。这次认证，极大地提升了中科暖卡的科技含金量。同时，从支援南北极科考到指定为南北极专用暖卡，也是一次质的飞跃，迅速拉开了与其他各类“卡”的距离。尤其是在技术品牌升级与打造的过程当中，中科暖卡围绕着“南北极专用暖卡”这一概念，巧妙地进行了一系列的整合传播，迅速奠定了中科暖卡的黄金位置。更重要的是，一个“专用”，使很多“卡”束手无策，因为南北极已经是最冷。 9 7 3 1 2 4 8 :

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