外销内衣企业做内销,缘何遭遇失败

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外销内衣企业做内销,缘何遭遇失败
07-12-24

全国销售。省级代理模式前期收到了一定效果，十多个省份的代理商相继签定下来，但到2002年7月，问题再次彻底暴露，全国各地的退货纷纷涌向公司；因为产品到了代理商和终端商手上，很难再进一步推向消费者，终端商纷纷向代理商退货，代理商便退回厂家；而公司由于错误地估计市场形势，不停的生产产品，导致了大量库存积压，占用大量资金。由于市场仍然没有彻底打开，出现这些问题后，该公司又前前后后换了几批职业经理，每换一人就会对营销政策进行一系列调整，折腾了一年多后，倍感疲惫的老板，于2004年上半年，将品牌连同所有货品低价卖给了另外一家内衣公司，在总共亏损两千多万人民币后，该公司黯然退出内销市场。当年“用五年的利润养内销”的豪言壮语再也说不出口。笔者仔细分析过该公司做内销失败的原因，具有很多外销企业做内销失败的典型共性，主要原因有： 1、产品风格不符国内市场做外销的内衣企业大多不需要什么设计概念，都是根据客户提供的板样进行生产；进入内销市场后，往往是用一些现成的外销版来进行模仿复制，甚至照搬。这样的结果是，欧洲人的版型被大量仿制应用到内销市场中，但我国的女性身材和国外女性差距较大，产品受不受市场欢迎，结果可想而知。 2、定位与操作方法相背离 A品牌早期定位为一线商场品牌，却没有相应大手笔的品牌推广投入，过多倚靠几个办事处人员的个人努力。找来操盘的职业经理人也没有操作商场内衣品牌的经验，不了解内衣产品的潜规则。所以，渠道在短期内根本无法拓展开，而后来转型为省级代理模式后，又缺乏专业的市场人员去帮助代理商开展市场开发、培训终端商等细节工作，导致产品很难被消费者接受。 3、企业操之过急，胃口太大因为内销的规模往往不能和外销相比，很多外销企业老板往往胃口太大，刚切入市场就想一口吃出个胖子，希望获得高额的销售。殊不知，国内目前很多优秀的内衣领导品牌都是经过十多年市场的摸爬滚打、不断的积累，才达到如今几千万、一两个亿的年销售额，此间过程，不知付出了多少艰辛。A品牌老板开始就对市场有太高的期望，所以导致了后来的心理落差。 4、无周密的市场调研，没有明确的品牌发展战略典型的表现就是对内衣整体市场缺乏了解，不了解商场销售的规则，不了解代理商的心态，也不了解竞争对手的状况，遇到困难就调整营销政策，而不是去寻找失败的深层次的原因，营销政策换来换去，品牌定位必然模糊，企业又如何能得到发展？ 5、老板的原因企业很多错误的重大决策都来自老板；外销企业的老板做外销的成功模式相对比较简单，因而习惯使然，把做内销市场做品牌想象得太简单；内销外销产品品类虽然一样，但操作方法天差地别。做外销出口，一年的利润基本是可以简单计算出来的，而做内销前几年基本上都是在培育市场，投资回报周期相对也很长。所以，一些老板在前期看不到市场回报的情况下，就会产生一些错误的决策。还有，内销产品的采购、生产周期远比外销产品长，涉及到的人力、物力、财力等各类资源更多，对管理的要求也更高，很多老板还没做好这些心理准备就草率进入了市场，结果，即使找到了有能力的职业经理人也很难与老板进行彻底的沟通，很容易把握不稳大方向。 9 7 3 1 2 4 8 :

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