中国内衣行业：走在理性回归的路上

07-12-03

回顾2007年的中国内衣市场，犹如《赢在中国》主题曲一样：“那一天/我不得已上路/为不安分的心/为自尊的生存/为自我的证明/路上的辛酸已融进我的眼睛/心灵的困境已化作我的坚定。”在伴随营销环境、消费结构发生剧变的市场竞争中，我们看到线上的广告轰炸在减少、线下的价格促销在减弱、地面的终端形象在提升、巡回培训活动在增多……，一切都在理性中走向扎实，虽然平淡，但都在为持久的竞争而蓄势。

　　从“勤劳不富裕”开始“富裕而持久”的转变

　　与很多内衣企业老总交流，2007感觉最明显的是战略思维的转变，最早关注的是每年的销量多少、现在关注的是企业赢利能力的多少；原来关注的是我要打掉那个对手，现在关注的是这个行业我能占据的位置与份额……。曾经粗放的运作曾给企业带来了一定的发展，但面对行业环境变化能否健康持久良性？机会赚钱是生存，战略持久是发展，企业谋求的第一要素应是赢利，不是辛辛苦苦地忙活而是忙活中的收获，反观国内很多企业很多都处在“勤劳不富有”的拼杀阶段，而不是谋求在内衣路上的持久发展，企业战略思维的转变将成为引领行业持续发展的新拐点，从市场的潜力与行业的利润来看，内衣仍然处在一个相对较高的位置，关键是看战略思维引擎的实际操作，没有战略的执行只能是永远“勤劳而不富裕”，内衣企业更应该清晰明确自己的方向、目标、途径。

　　从“产品概念化”过渡“品类价值化”的创新

　　从2007年的市场来看，无论是文胸、还是常规、美体、塑身、保暖，概念的时代已经“一去不复返”，因为消费结构、消费心理都需要实实在在的产品利益去满足，在这点上一是高端品牌在注重功能到时尚的演变，二、三线品牌也加大了产品的研发设计，无论是新型纤维(竹炭纤维、抗菌纤维、大豆纤维、莫代儿、莱卡)应用，还是款式、颜色的新鲜化(跳出传统的老色系在尝试新的亮丽元素注入)；二是专业路线在向品类组合路线延伸，文胸企业推出了适合渠道类型的常规、保暖、家居等等，来强化终端的赢利点；三是借助终端品牌形象的提升与市场推广活动来提升产品品类的附加值，爱慕、猫人的迅速崛起都在一定程度上反映了品类价值化的销售魅力。产品品类的价值创新深化将成为未来立足内衣市场的根本，也将成为企业持久赢利主要支撑，正如现在服装设计师、产品陈列师价值的认可与流行。

　　从“市场销售化”走向“营销管理化”的升级

　　在内衣市场的快速成长中，企业的营销职能部门在逐渐地完善，越来越多的企业将产品设计研发、市场企划推广纳入到一个新的高度，从艺术化的操作到科学化的运作，但暴露出的问题也越来越多，仍然处在一个理念导入到实际执行的尴尬过程。虽然很多企业做了岗位、流程、绩效的文字表格，但缺少真正导入实施方法工具的细化，从而形成了现在很多企业市场反应速度慢、员工代理商埋怨多、渠道团队不稳定，这项内功的修炼也是内衣企业未来应对竞争的基础功，也是必修课。从目前的企业各现状来看，单一艺术化的销售作战在一定程度上抑制了企业的快速发展，在竞争越来越激烈的市场中，更需要内衣企业通过科学的管理体系来保障效益的提升，注重企业内部管理方法工具的实践执行总结提升，注重通过科学的管理来强化团队与渠道代理商的忠诚度，使资源与突破相匹配。

　　从“渠道单一化”走向“渠道复合化”的崛起

　　在网络信息化越来越普及的大环境下，电子商务将对传统渠道发起挑战与弥补，无论是内衣订单、库存处理、产品零售，很多内衣企业已经在电子商务中尝到了甜头，电子商务将成为一个新型的销售终端，而有的销售业绩在一定程度上超过传统专卖店或专柜，这已经成为一个内衣终端销售的新亮点。如何结合产品定位、传统渠道与电子商务终端形成有效互动，将成

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