2007，升级保暖内衣渠道

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2007，升级保暖内衣渠道
08-03-20

从1997到2007，十年的市场洗礼，十年的跌宕起伏，保暖内衣从服装行业的一支新锐力量逐步成为一个成熟的产业市场、成为中国四季内衣中不可缺少的一个组成部分、成为一个趋向快速消费的大众化产品、在成就着更多的保暖内衣企业与品牌，但面临着更多市场环境、行业竞争、消费需求变化而带来的更大变革与挑战！　　在市场实际操作中，决定销量的关键在于产品、渠道、品牌的金三角，而在从产品到品牌升华的关键路径在于渠道，正如“要致富先修路”一样，没有畅通、稳定的网络，产品、品牌仍然为零，而保暖内衣行业的“十年之累”在于渠道网络，年年都在招商、年年都是重点，而十年中建立真正覆盖全国渠道网络的品牌少之又少，在面对环境变化、竞争激烈、利润降低的现在、未来，渠道网络将成为保暖内衣持久运营、竞争的关键节点，也将成为保暖内衣市场突破瓶颈的一个支点。　　一、保暖内衣渠道的瓶颈：围城之困　　保暖内衣作为服装行业的一个特殊分支，其特殊性在于产品利润高、季节型强、操作时间短，而疯狂的运作使其独立于常规内衣之外，与其它常规内衣、文胸、家居服的融合性差，所以注定其渠道运营的特殊性与不稳定性，形成以垂直层次代理为主的渠道结构、以区域商场为主渠道终端。　　面对恶性竞争的透支与微利竞争的挑战，厂商、零售商、经销商的浮躁心态与不规范操作使渠道关系年年恶化紧张：厂商为收到更多预付款过度承诺而无法兑现、零售商为确保季节盈利而费用条件高涨、经销商年年库存较大、发货价不均而利益受损；厂商预付款越来越难收，甚至打出铺货等多项支持、零售商面临利润的降低与更多品牌选择，空间越来越少条件越来越高、经销商为确保利润年年选品牌、选产品，市场得不到持续提升。　　营销环境与行业发展的变化形成了渠道的“围城之谜”：大的保暖内衣品牌想逐步摆脱常规渠道格局来寻求突破，小的保暖内衣品牌仍想进入更多商场来分得一份蛋糕，身在渠道之内的保暖内衣品牌寻求常规渠道往外走，身在渠道之外的保暖内衣品牌寻求常规渠道往里走，在行业十年的拐点之际，更多企业品牌应先思而后行，才能谋求渠道带来的突破与市场的长期发展，否则风险更大、得不偿失。　　1、渠道结构之困：简单还是扁平？　　从1997年保暖内衣采用保健品的单一渠道结构（省级代理＋广告支撑）逐步进化为省级代理、区域打散制、公司直营制的混合渠道结构，虽然企业都在以市场为中心，期望通过渠道结构的调整来谋取更大的市场份额与营销利润，但在近几年的实践运作中反复尝试而无主导，在行业成熟、产品微利的挑战中，不同渠道结构都在遭遇冲击。　　2、渠道终端之困：单一还是多元？　　保暖内衣的季节性很强并且时间很短，没有四季化的持续产品来运营，所以某种意义上来讲，保暖内衣行业并没有形成属于自己的真正终端销货阵地，无论是商场专柜、还是专卖店、还是超市货架，从目前中国内衣行业的发展来讲，常规内衣、文胸、家居服、袜子、底裤系列已经涌现出了一批成熟的品牌，保暖内衣企业进行品牌延伸、开发适宜四季化的产品来支撑渠道短期内也是不现实的，如何在目前的终端阵地上进行升级延伸整合，将是比较实效的突破之路。　　3、渠道运营之困：招商还是服务？　　现在与保暖行业的营销人士交流，常问的第一句话就是“今年商招的怎样？”，招商一直在成为保暖内衣企业的杀手锏、也是造成渠道透支的恶性工具，所以保暖内衣企业的团队是年年换、保暖内衣行业的营销人是年年跳，营销团队在一定程度上更是商务人员去招商，而自身对市场的了解、对产品的了解、对销售的推广素质不强，往往是收到钱发完货就成了“甩手掌柜”，下面的经销商群体更是无法进行迅速提升，很多经销商经营思路仍然停留在前几年的高价利润时代，渠道 9 7 3 1 2 3 4 4 8 :

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