外销内衣企业做内销,缘何遭遇失败

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外销内衣企业做内销,缘何遭遇失败
07-12-14

随着中国经济改革的发展，国内良好的投资环境，低廉的劳动力成本，创造了出口加工产业独特的优势，在内衣行业也培育了大批出口外销的巨头。“MADE IN CHINA”的内衣产品如今畅销世界各地。一些外销工厂，生产员工动辄几千名，远较内销企业人数多，实力自然非同小可。笔者近期致力于研究外销企业进入内销市场的品牌案例，经过深入调研分析，发现一个奇怪的现象：外销型企业转型做内销市场，目前成功的例子实属不多。一些在外销市场叱咤风云的企业，在内销市场却连连碰壁，举步维艰，原因何在？这里我们先探究一下外销企业转型做内销的原因: 1 、外销出现危机通常外销型企业产能较大、生产能力较强，有比较稳定的客源。但随着竞争对手不断增多，很多企业的经营渐渐出现危机。因为某些原因使得客户流失，特别是大客户失去以后，企业就面临着大减产、设备闲置、大规模裁员甚至倒闭的危险。在这种情况下，企业不得不把眼光投向国内市场，以维持企业的正常经营。 2、外销市场竞争加剧内衣加工业属于典型的劳动密集型产业，中国企业的最大优势是低廉的劳动力成本。但随着其他第三世界国家内衣生产加工能力的逐渐增强，以及国内越来越多的内衣加工厂的涌现，外销利润在竞争中已经变得越来越薄，通常赚的都是一点可怜的加工费。而且，遇上一些条件苛刻的大客户，或者在不能按时交货的情况下，常常还会得不偿失。而内销相对而言，利润则要高出许多，这是很多外销企业转型做内销的重要原因。 3、创品牌因素有些企业老板转型做内销是真心想做大品牌，有些老板则纯粹是为了打造个人名声。一些企业做外销已经赚够了，但觉得一直是“洋打工”，为别人做嫁衣，心理难免不痛快，希望打造一个品牌作为自己的面子工程。有的企业则是在外销过程中完成了资金和技术的积累，觉得创造自有品牌的时机已到，所以从企业长远发展的角度出发，到内销市场中来创造属于自己的品牌。 4、增强企业抗风险能力也有很多企业是想外销、内销市场一起做，以增强企业抗风险的能力，为日后企业的发展壮大铺路，以后哪边市场形势好就把主要精力投向哪边。所以，有些外销企业会把部分精力逐渐转移到内销上来，先积累一些内销经验，在外销形势不好的时候能使得企业顺利向内销市场转型。以上是外销企业进入内销市场的主要原因，下面我们再来看看一个外销企业失败的典型例子。深圳某外销企业，成立于1993年，由200多台车位开始，业务不断发展壮大，到2000年已经拥有三个分厂，员工2000多人，主要承接欧洲、美国、加拿大等地的加工单，年出口销售额逾2亿人民币。2002年3月，该公司推出自有内销品牌“A”，价格定位与深圳“芬怡”品牌相仿，渠道定位则以大中商场为主。进入市场初期，老板对内销市场是志在必得，决心很大，并放言“我可以用五年外销的所有利润来支持A品牌的发展”。为了构筑强大的营销体系，该老板高薪聘请了一名成功操作过化妆品行业的职业经理人来操盘，在全国设立了十个办事处，准备将A品牌强势推入市场。结果大半年后，全国十个办事处总共只开拓了共18个商场网点，而各办事处所产生的各项费用则是一笔不菲的数字。老板于是听从朋友的意见，毅然撤销了所有办事处，将品牌定位重新调整，价格降低了30%，并采用省级总代理的模式操作。而先前那名职业经理人也因业绩不佳引咎辞职。老板重新从南海盐步某大厂挖来一名营销经理负责全国销售。省级代理模式前期收到了一定效果，十多个省份的代理 9 7 3 1 2 4 8 :

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